Imagine uma garota à procura de uma “escolinha de futebol mais próxima”. Será que ela pode encontrar uma resposta satisfatória sem complementar a busca com uma indicação de gênero?
O resultado considerado padrão muitas vezes não se aplica à necessidade da garota que quer jogar futebol — e precisa de uma escolinha de futebol para mulheres. E isso acontece porque, ao longo dos anos, muitas indústrias têm reforçado estereótipos, seja dando pouco espaço de fala para as mulheres, seja as colocando em padrões específicos.
Em uma pesquisa feita com 2,7 milhões de anúncios no YouTube, procuramos entender o papel do gênero na publicidade. A desproporção entre homens e mulheres pôde ser vista — e ouvida — no tempo de tela que eles e elas têm na publicidade. No geral, os personagens homens foram ouvidos 1,5 vezes mais do que as mulheres. No Brasil essa média se mantém: eles falam 60% do tempo, contra 40% do tempo delas1.
Não à toa, muitas indústrias levam em consideração o padrão masculino na hora de desenvolver soluções.
Olhando para a nossa estrutura sociocultural, sua marca ou agência pensa no papel da mulher em uma nova campanha? Os produtos da sua marca são desenvolvidos do ponto de vista de mulheres e homens?
Uma beleza livre de padrões
Quando falamos do setor de beauty, por exemplo, os números mostram uma grande procura por uma beleza idealizada:
Mas também há muito espaço para a beleza livre de padrões. Cada vez mais mulheres falam em autoaceitação e, nessa esteira, vemos crescer novas tendências. A transição capilar é uma das buscas que registrou um importante salto nos últimos cinco anos.
A barriga negativa cedeu espaço para o body positive. Nada de dietas milagrosas ou exercícios extenuantes em busca de um corpo dito perfeito. No lugar disso, há mais espaço para se amar como se é.
No YouTube, o “tour pelo corpo” virou uma espécie de corrente da autoaceitação. No Brasil, a criadora Luiza Junqueira foi pioneira em publicar um vídeo nesse formato, que logo virou uma tendência entre os criadores.
Em janeiro de 2019, outra tendência ligada à autoaceitação foi criada com o #januhairy, um movimento que teve início Inglaterra, com a estudante Laura Jackson, de 21 anos, e ganhou seguidoras mundo afora. A proposta: que as mulheres deixassem de se depilar por um mês. Logo, famosos, criadores de YouTube e até mesmo as marcas aderiram à proposta.
Na ala dos cosméticos, uma pesquisa do Google em parceria com a Avon comprovou que 50% das brasileiras procuram maquiagem para pele preta ou parda2. Não à toa, o engajamento de criadoras negras, como Camilla de Lucas e Gabi Oliveira, que falam sobre beleza no YouTube, cresceu exponencialmente.
A saúde e o prazer da mulher
Em 2020, mais de um milhão de perguntas curiosas do tipo “É normal…” foram feitas ao Google. E ao analisar essas perguntas mais de perto vimos: a maior parte delas são relacionadas à saúde feminina.
E ainda que esse universo seja pouco explorado no marketing, jovens artistas, ativistas e algumas marcas começaram a dialogar cada vez mais com as mulheres, normalizando questões que um dia foram tabus, como menstruação e prazer feminino.
Nesse contexto, as chamadas femtechs parecem ter saído na frente ao oferecer produtos e serviços online para a saúde e o prazer das mulheres. A recepção tem sido boa: 90% das e-shoppers dizem preferir produtos feitos por mulheres. E as previsões confirmam que até 2025 o faturamento dessas empresas deve chegar a US$ 50 bilhões3.
Menos estereótipo, por favor
Já ouviu falar em unpaid tasks? O termo, em inglês, que significa “trabalho não remunerado”, se refere a uma reprodução inconsciente de padrões culturais que reforçam a imagem da mulher guerreira e feliz; uma mulher sobrecarregada, que cuida do trabalho, dos filhos e da casa, mas continua sorrindo. Será mesmo?
Para mostrar como novas tendências surgiram no horizonte da mulher mãe, dona de casa e que trabalha, reunimos alguns dados e tendências de comportamento:
1. Mulher como mãe
Em 2020, o termo “puerpério” entrou para o repertório de muitas brasileiras. É o que nos mostram as buscas no Google:
Dados também mostram que, no Brasil, mais de 5,5 milhões de crianças não possuem o nome do pai na certidão de nascimento4. Nesse contexto, o ambiente digital tem se tornado uma enorme rede de apoio e troca para mães solo.
Em contraponto ao ideal feminino de ser mãe, mulheres têm se posicionado publicamente para dizer que não desejam a maternidade. E a internet também tem sido um ambiente propício para essa discussão.
2. Mulher como dona de casa
Sabemos que as mulheres são responsáveis por 3 vezes mais trabalhos domésticos que os homens5. E com o isolamento social as funções de casa e do trabalho passaram a se confundir mais constantemente. À medida que as responsabilidades profissionais, maternas e com a casa se acumulam, as mulheres recorrem a serviços e produtos que facilitem a rotina.
Dados mostram que as mulheres também são responsáveis pelas compras em 96% dos lares brasileiros, apesar de chefiar apenas 37% deles6. Além do cuidado com a casa, as crianças e o trabalho, elas também procuram maneiras de economizar.
3. Mulher como profissional
Um ano depois do início da pandemia, sabemos que as mulheres foram as mais afetadas. Os números indicam que, no começo de 2020, a diferença das taxas de desemprego entre homens e mulheres era de 27%. Seis meses depois, essa diferença quase duplicou, atingindo 43%7.
Ao mesmo tempo, a pandemia tem impulsionado a procura de mulheres por autodesenvolvimento e mentoria. Para se ter uma ideia, elas são maioria entre o público de diversos aplicativos e sites de cursos livres.
No YouTube, em canais de coaching & mentoria, 55% do público é feminino8. E elas estão em busca de dicas de mulheres para mulheres.
Como as marcas podem conversar com esse público?
Pensar em equidade, inclusão e diversidade é uma necessidade, ainda mais em tempos de pandemia, em que as desigualdades se tornaram mais evidentes. Daqui para a frente, as pessoas vão esperar mais comprometimento e suporte das marcas. Deixar de se posicionar não será bem-visto, e a publicidade tem um papel fundamental em quebrar estereótipos.
O digital, por sua vez, aparece nesse cenário como um espaço de acolhimento e compreensão para mulheres que buscam fugir dos padrões. E o YouTube aparece como a melhor plataforma para abordar as questões que vimos até aqui: 52% da audiência acredita que os criadores são as melhores pessoas para passar uma mensagem de luta, por exemplo9.
Nessa esteira, há oportunidades para marcas e agências dispostas a repensar seu modelo de negócio desenvolvendo produtos, serviços e mensagens que atendam as especificidades das mulheres. E para dar os primeiros passos nesse universo que se distancia dos padrões, listamos algumas boas práticas para você transformar a realidade a partir da sua marca:
- Liberte-se dos padrões
Repense seu modelo de negócios, arquitetura de marcas e comunicação.
- Desafie a estrutura
Cuide das suas funcionárias assim como cuida de suas consumidoras.
- Provoque debates
Amplifique a luta dessas mulheres oferecendo soluções de mulher pra mulher, de mulher para o mundo online.
O Google pode ajudar nessa missão. Nada melhor que consultar YouTubers especialistas sobre diferentes temáticas para não fazer feio em suas marcas, campanhas e produtos. Com o Creators Connect, serviço criado no YouTube do Brasil e exportado para outros países, é possível estreitar o relacionamento com o público, ajudando a preservar a relevância e ampliar o alcance da sua mensagem.
Vale também encomendar estudos personalizados para aprofundar as questões de gênero de sua indústria e procurar sempre ancorar sua estratégia em testes: compare e mensure o impacto da diversidade em suas campanhas através de métricas Brand Lift e Video Experiments.
Com isso em mente, sua marca pode fazer a diferença amplificando a voz e a luta de muitas mulheres.
Por
Lívia Sitta
Consumer Insights LeadGoogle
Julia Busch
Market Insights LeadGoogle
