Campanha no Adwords: O que e como fazer.
Você decide dar um passo importante para a sua loja online: implementar anúncios na internet via Google Adwords. Para isso, você separa um orçamento mensal, aprende a utilizar o editor de campanhas do Google Adwords e aprende o básico para começar com a ferramenta. Mas isso não é o suficiente quando você se descuida de alguns “detalhes” que te fazem perder conversões e, consequentemente, dinheiro investido.
Dentro do universo do anúncio online via Google, frequentemente nos deparamos com erros comuns a vários lojistas que administram suas primeiras campanhas. Tais erros podem fazer você perder dinheiro em campanhas que não trazem a rentabilidade esperada.
Neste post, lançaremos luz sobre os maiores erros cometidos dentro da administração de anúncios online via Google AdWords e explicaremos como você pode implementar ações simples para corrigi-los, e, assim, fazer com que o seu orçamento gasto em marketing online renda mais.
Erro 1: não utilizar corretamente as opções de correspondências para as palavras-chave
Esse erro é extremamente corriqueiro: não classificar corretamente as suas palavras-chave dentro das correspondências oferecidas pelo Google. Mas o que seria isso?
Quando você cria uma série de palavras-chave, deverá encaixar cada uma delas em categorias que permitem ao Google classificar o quão próximas ou distantes elas estarão das palavras colocadas pelos usuários dentro da página de pesquisa do Google. Por exemplo, é inserindo as correspondências que você poderá dizer ao Google que só deseja que o seu anúncio apareça para os usuários que digitarem “sapatos de couro femininos” e não “sapatos de couro masculinos” ou “sapatos de couro usados”.
Ao utilizar a correspondência ampla você permitirá que o seu anúncio apareça para um público mais amplo, o que é ao contrário, por exemplo, da correspondência exata, que trará um público menor e mais segmentado. A correspondência ampla permitirá que o seu anúncio baseado na palavra-chave “sapatos de couro femininos” apareça em casos como “onde comprar sapatos de couros femininos” e “sapatos usados de couro femininos”, por exemplo.
A correspondência de expressão irá permitir a impressão do seu anúncio somente quando a combinação das palavras inseridas pelos usuários respeite a ordem das suas palavras-chave. Por exemplo, quando você inserir a palavra-chave “sapatos de couro femininos”, utilizando o símbolo especial de aspas demarcando a mesma, somente combinações como “comprar sapatos de couro femininos” e “sapatos de couro femininos em São Paulo” ativarão o seu anúncio.
Já a correspondência exata, como diz o nome, somente ativará os seus anúncios quando a palavra digitada pelo usuário corresponder exatamente a sua palavra-chave. Você pode imaginar a seguinte situação: ao utilizar a correspondência exata e a correspondência de expressão, você pode elevar o índice de conversão do seu anúncio (a probabilidade de cliques é maior), mas as impressões serão, consequentemente, menores, pois existirão menos buscas correspondentes. Isso pode significar que talvez você não esteja atingindo todo o público que poderia atingir.
O caso da correspondência ampla é ao contrário; você pode estar aparecendo em muitas impressões, mas acionado por buscas que podem não ter muito a ver com o seu anúncio (por ser amplo, você tem pouco controle sobre quais combinações gerará uma impressão do seu anúncio), o que pode resultar em uma taxa de cliques (CTR) não muito alta ou, ainda, em uma baixa taxa de conversão.
Uma outra opção muito interessante é utilizar o modificador de correspondência ampla. Ele funciona com a lógica da correspondência ampla, pois também objetiva uma maior audiência, mas de uma forma mais controlada: ao adicionar o símbolo de “+” em frente de uma palavra, você dirá ao mecanismo do Google que essa palavra deve estar necessariamente dentro da pesquisa para que o seu anúncio apareça. É importante que você faça uma lista de quais palavras são condicionais e relevantes para o seu negócio e, então, procurar adicioná-las como palavras de correspondência modificada. Isso pode te permitir aportar maior relevância ao seu anúncio sem necessariamente abrir mão das vantagens da correspondência ampla.
Como solucionar: uma dica interessante consiste em criar duas campanhas, uma utilizando-se de palavras-chave que você acredita que terão melhor performance em correspondência de expressão, e a outra utilizando palavras-chave mais relevantes com o símbolo “+” como modificador de correspondência ampla. Observe por algumas semanas qual das campanhas terá melhor performance em termos de conversão e tráfego para decidir qual o tipo de correspondência pode ser a melhor para o seu negócio.
Erro 2: não utilizar palavras-chave negativas (Correspondência Negativa)
Você pode estar desperdiçando recursos ao permitir a visualização – e eventual clique no seu anúncio – por parte de usuários que não buscam exatamente o que você oferece. Isso pode ocorrer quando você desconhece os termos de busca indevidos que estão ativando os seus anúncios. A correspondência negativa te permite eliminar alguns desses termos.
O conceito de palavra-chave negativa é simples. Por exemplo, se você vende camisetas de times brasileiros, a expressão “comprar camiseta do Corinthians” pode ser uma palavra-chave, portanto, você não poderia utilizar a correspondência ampla, que permitiria combinações como “comprar ingressos Corinthians”. É justamente para sanar problemas como esse que o Google inseriu a correspondência negativa. Basta inserir “ingressos” como uma palavra-chave negativa para que o seu anúncio não apareça para essa busca.
Como solucionar: detectar as palavras que podem estar minando o orçamento da sua campanha pode não ser tão evidente à primeira vista. Para isso, o Google Adwords fornece o relatório de Termos de Pesquisa, que deve ser constantemente analisado a fim de conhecer os termos de pesquisa digitados pelos usuários que estão ativando os seus anúncios nas redes de busca do Google. Os termos de pesquisa novos e com elevado potencial podem ser inseridos como novas palavras-chave. Já os termos de pesquisa que pouco tem a ver com os seus anúncios podem ser, possivelmente, inseridos como palavras-chave de correspondência negativa.
Muitas vezes, nem todos os problemas podem ser resolvidos somente com o uso de correspondência negativa, e esse é o caso em que as suas palavras chaves são genéricas ou específicas demais. Convém, em algumas situações, mudar as palavras-chave da correspondência ampla para a correspondência de expressão, caso o relatório de Termos de Pesquisa forneça termos de busca dos usuários muito genéricos.
Erro 3: incluir muitas palavras-chave dentro de um único grupo de anúncios (Ad Group)
Esse é um dos erros mais comuns e pode ser sanado com o entendimento de um simples conceito. Utilizaremos uma metáfora adotada pelo próprio Google: você tem um armário para organizar as suas roupas com várias gavetas disponíveis. Você colocaria na mesma gaveta calças e meias? O mesmo funciona para as palavras-chave díspares associadas a uma mesma lista.
Ao colocar todas as palavras-chave dentro de uma só lista, em um único grupo de anúncios, você corre o risco de ter imprimido um anúncio que pouco tem a ver com a busca do usuário, fazendo com que os índices de qualidade de suas palavras-chave – que medem a relevância do seu anúncio – diminuam, assim como a taxa de cliques (CTR).
Ao organizar os seus grupos de anúncio, você pode ser ainda mais específico, por exemplo, colocando numa gaveta “meias pretas” e na outra “meias azuis”. Desta maneira, você conseguirá criar anúncios mais segmentados que podem “casar” perfeitamente com a busca do usuário. Faça isso, por exemplo, com o grupo de palavras-chave que gera mais tráfego.
Para que você possa entender melhor os efeitos de agrupar e segmentar bem as suas palavras-chave dentro de grupos específicos, analisaremos o exemplo da Apple. Com uma alta gama de produtos como desktop, celulares e computadores, os anúncios da marca precisam ser bem estruturados para se encaixar o mais proximamente possível dentro da busca do usuário.
Ao realizarmos a busca por “Comprar Iphone”, é gerada a seguinte impressão de anúncio:
Ao criar um grupo de anúncio (Ad Group) para cada tipo de produto, por exemplo, um grupo para “Mackbook Pro”, outro para “Iphone 5s”, a Apple pode montar um anúncio que contenha no seu título “Compre Iphone 5s” ou “ desconto no Mackbook Pr0”, casando perfeitamente com a busca do usuário.
Se você colocar todas as suas palavras-chave dentro de um único grupo geral, você estará imprimindo para todas as buscas somente um tipo generalizado de anúncio, que pouco terá identificação com o que foi procurado pelo usuário.
Como solucionar: uma boa dica é não utilizar mais do que 20 palavras-chave dentro de um mesmo grupo de anúncios e não se esquecer de as organizar dentro do grupo de anúncios (Ad Groups) com a temática correspondente. Exceder esse número pode indicar que você está agrupando demasiadas palavras-chave dentro de um único grupo de anúncios, fazendo com que a busca do seu usuário não case tão bem quanto poderia com o seu anúncio impresso. Uma técnica infalível e simples diz que ao bater o olho nas palavras-chave de um grupo você deve reconhecer instantaneamente qual o grupo de anúncios a que elas se correspondem.
Erro 4: não ativar o acompanhamento de conversões do Google AdWords
O que acontece depois que o usuário clica no meu anúncio? Esse clique me gerou uma venda? Essas questões são extremamente pertinentes para um e-commerce. Portanto, é crucial determinar se o dinheiro gasto em campanhas de anúncios pagos está sendo bem empregado sabendo o quanto de vendas concretas você está gerando.
O Google AdWords oferece uma ferramenta especial e gratuita para que você possa acompanhar as suas metas concluídas, tais como: inscrições, vendas ou até metas offline, como ligações. A ferramenta para acompanhamento de conversões te ajudará a entender sempre o depois do clique no seu anúncio e também a saber quais palavras-chave estão gerando mais retorno para você. Enfim, você poderá ter uma análise mais realista que permitirá realocar melhor os seus recursos gastos em SEM (do inglês, Search Engine Marketing).
Lembrando que uma conversão, dentro de um ambiente online, acontece quando o usuário conclui uma “meta estabelecida” anteriormente pelo administrador do site ou e-commerce. Por exemplo, a partir da ativação da meta “Obrigado por Comprar na loja X” dentro do seu e-commerce, toda a vez que o usuário concluir essa meta, uma conversão será contabilizada.
Ao configurar as metas no AdWords, você terá somente as conversões que foram feitas via anúncios pagos através dessa ferramenta. No entanto, você pode ativar a sua conta no Google Analytics e vincular sua conta AdWords a ela, o que possibilitará contabilizar as conversões dentro do Analytics. A vantagem é que dentro do Google Analytics você terá a possibilidade de comparar as conversões dos seus anúncios no AdWords juntamente com as conversões que ocorrerem por outros meios, tais como sites referenciais, campanhas de e-mail marketing, redes sociais, entre outros.
Como solucionar: você deve configurar o seu acompanhamento de conversões a partir da sua conta AdWords. Para isso, vá diretamente em Ferramentas e Análise e logo em Conversões. A partir da configuração do código, você deverá ter acesso como administrador do site para inserir o mesmo dentro da programação.
Erro 5: não estar atento às palavras-chave de baixa performance
Lançar uma campanha de marketing online via AdWords exige interação frequente por parte do administrador na análise dos diversos relatórios que o Google fornece, além do constante acompanhamento da performance das palavras-chave. Tenha sempre em mente que as palavras-chave são a alma de uma campanha do Google AdWords. São elas as pequenas partes que constituem e contribuem para o funcionamento saudável de toda a campanha.
É importante nunca se esquecer de acompanhar de perto a performance de cada palavra-chave através dos parâmetros de CTR (Taxa de cliques), custo e as taxas de conversão que essas palavras estão gerando (por isso, é muito importante não deixar de acompanhar as suas conversões). A palavra-chave é fundamental para a definição da qualidade do seu anúncio. A cada palavra-chave é atribuído um Índice de Qualidade, que entre outras coisas nos diz o quanto essa palavra-chave se aproxima da pesquisa do cliente, além da relação entre tal palavra-chave com o anúncio e com a landing page na qual esse anúncio está sendo direcionado. O índice de qualidade elevado também significa que tanto a palavra-chave, quanto o anúncio e a página de destino são relevantes para o cliente.
Administrar uma boa campanha de anúncios via Google AdWords exige que você tenha o dinamismo de encontrar as boas oportunidades e de eliminar os erros rapidamente.
Como solucionar: analise as palavras-chave de cada grupo de anúncios. O valor de cada palavra-chave se dá quando você considera os custos e as respectivas conversões que elas trazem. Para as palavras-chave que apresentam maiores lucros, você poderá considerar aumentar o lance para obter um melhor posicionamento e mais visitas para a sua loja. Para aquelas palavras-chave que apresentam um alto custo e baixa conversão, você poderá pausá-las ou exclui-las de sua campanha.
Erro 6: não utilizar o Google AdWords integrado ao Analytics
Associar as duas contas é fundamental para poder ter um olhar mais apurado sobre as fontes de visitas da sua loja e para te ajudar a medir o impacto que campanhas de anúncios pagos (SEM, Search Engine Marketing) têm sobre o seu site. Outro ponto importante é permitir importar metas que você configurou dentro do seu Google Analytics para as contas do AdWords, possibilitando uma análise de maior qualidade ao se comparar as diversas fontes de tráfego com as visitas geradas pelas campanhas pagas.
Integrando as duas ferramentas você pode, por exemplo, saber o quanto os usuários trazidos pelos anúncios via Google AdWords avançam dentro do seu funil de compras em comparação com as outras fontes de tráfego. Com isso, você poderá direcionar melhor os seus recursos, realizando mudanças nas campanhas caso os resultados não sejam satisfatórios.
Como solucionar: você deve associar sua conta AdWords à sua conta no Analytics. Logo após fazer isso, importe os objetivos do Google Analytics para dentro da sua conta AdWords.
Para saber como utilizar melhor a poderosa ferramenta do Google Analytics junto com o Google AdWords, você pode assistir ao nosso curso online grátis sobre a ferramenta Google Analytics.
Erro 7: mandar todos os visitantes para a sua página principal (Homepage)
Esse é um dos erros mais comuns, principalmente para as lojas online. Você possui diversas categorias de produtos, inclusive até um produto “carro-chefe”, por que então criar anúncios que levem o cliente apenas à homepage? Ao permitir que os seus consumidores cheguem diretamente à página principal você pode contribuir para que eles deixem a sua página rapidamente por não terem encontrado aquilo que buscaram.
Como solucionar: quando você tiver seguido o nosso Conselho 3, saberá que é possível segmentar melhor os anúncios mostrados ao particularizar as temáticas dentro dos seus grupos de anúncios (Ad Groups). Isso também permite que você leve seus visitantes diretamente para dentro das categorias de produtos anunciadas ao escolher a URL de destino do anúncio. Se você tem um grupo de anúncio dirigido para o seu produto “carro-chefe”, porque não levar os seus visitantes diretamente para a página deste produto?
Erro 8: não conhecer os seus competidores
Desconhecer ou ignorar aqueles com quem você compete é perder a oportunidade de melhorar. Quais palavras-chave eles utilizam? Quem eles são? Como é a aparência da landing page destes competidores? Saber responder a essas perguntas pode te ajudar a esclarecer muitas coisas sobre o estado atual da sua campanha.
É interessante se colocar no lugar do seu cliente e observar como se apresenta a configuração desses anúncios dentro da página de resultados do Google. Quais deles apresentam a maior atratividade? Será mesmo que aquele que se encontra no topo do ranking é o mais interessante?
Como solucionar: fique tranquilo que o Google possui duas ferramentas que podem te ajudar! O primeiro passo é ativar os relatórios de cotas de impressão, que te darão informações como o número de impressões recebidas sobre o número de impressões elegíveis para impressão e a porcentagem de tempo em que o seu anúncio ficou sem impressão devido a uma classificação insatisfatória no ranking (informações preciosas sobre a qualidade geral apresentada pelos seus anúncios). Logo, ative o relatório de informações de leilão, que te permitirá visualizar a posição média dos seus anúncios, a porcentagem na qual o anúncio do seu concorrente ficou numa posição superior ao seu, dentre outras considerações que te permitirão entender melhor como o seu negócio se posiciona frente à concorrência.
Erro 9: não utilizar as extensões de anúncios
Constantemente, o Google oferece novas possibilidades para estender o seu anúncio, disponibilizando um amplo leque de alternativas para os anunciantes. Deixar de ativar as extensões de anúncios faz você perder inúmeras oportunidades. Conheça algumas dessas extensões:
Sitelinks: são as extensões que te permitem direcionar o usuário para outros lugares que não a página de destino. Os sitelinks ajudam a aumentar a CTR (mais usuários clicando no seu anúncio).
Extensões Mobile: permite que o seu cliente ligue diretamente do celular para obter informações.
Extensão de Localização: oferece o endereço da sua loja física ou empresa. É bem interessante para a promoção local do seu negócio.
Extensão de Notas nas Redes Sociais (Social Extensions): ela te mostra o número de seguidores no Google + e se você tem alguns dos seus amigos entre eles.
Como solucionar: nem todas as extensões são válidas para o seu negócio. Primeiro, é importante conhecer algumas delas. Se forem úteis, ative as que te interessarem diretamente em Definições dentro do separador Campanhas.
Erro 10: criar muitas expectativas em cima da sua campanha AdWords
Sim, a expectativa demasiado alta é aquele “monstrinho” que frequentemente nos acompanha em vários aspectos da vida. E isso não seria muito diferente para as suas campanhas de marketing, certo? No entanto, assim como tudo na vida, lançar uma campanha no AdWords também exige bastante paciência e um certo controle das expectativas.
Um orçamento pequeno demais pode não te render o fôlego necessário para criar uma campanha e acompanhar a sua performance. O marketing via AdWords exige paciência para entender por completo o seu funcionamento e implementar ações de otimização. Começar pequeno significa dosar a sua expectativa de virar, do dia para a noite, o super negócio do momento, com anúncios na primeira e segunda posições do ranking do Google.
Como solucionar: primeiro, separe um orçamento razoável para investir em seus anúncios. Tenha em mente que o retorno poderá chegar somente em algumas semanas ou meses. Aloque os melhores lances para as palavras-chave de melhor qualidade. Fique atento ao índice de Retorno Sobre Investimento (ROI), que te permitirá saber o quanto foi o seu lucro após um certo orçamento investido no Google AdWords. Busque sempre otimizá-lo, para que o seu dinheiro investido em marketing renda mais e mais.
Após o contato direto com vários clientes, podemos listar esses dez erros como os mais recorrentes para quem está começando a entrar no universo do Google AdWords. Se você já tem a sua campanha rodando, revise todos esses critérios para fazer a qualidade do seu investimento melhorar.
Caso você esteja começando agora, essas dicas podem te ajudar a entender melhor o funcionamento da máquina AdWords e se precaver, dentro do possível, de cometer esses erros.
O Google AdWords ainda é uma das melhores e mais eficientes maneiras de gerar tráfego para a sua loja e captar diretamente os usuários com maiores potencias de compra.
